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奥迪营销档案|低谷之后再出发

2018-06-22   来源:互联网

浙江快乐12推荐 www.7bd1.cn   编者按|从2016年重返高位,到2017年持续下行,中国汽车市场这一年间的风云变幻,已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言,机遇仍在闪烁,而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新,基于历史的传承也显得更为重要。

  有鉴于此,为促进汽车营销人间的交流与分享,总结过往,启发未来,汽车营造社——中国市场学会(汽车)营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案,发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之奥迪篇:

  一、概述

  据奥迪官方公布的信息,奥迪今年6月份销量51651辆(含奥迪进口车),同比增长1.7%;今年上半年总销量达25.4万辆(含奥迪进口车)。6月,一汽-大众奥迪已重回月度销量冠军宝座。不仅如此,在日前举行的年中媒体恳谈会上,一汽-大众奥迪销售事业部公关总监梁梁表示,自今年2月起,奥迪销量环比呈逐月增长的趋势。

  数据来源:奥迪官方公布销量

  在众多的豪华品牌车企中,奥迪的本土化车型最多,拥有六款产品。包括轿车A3、A4L、A6L,SUV车型Q3及Q5,覆盖了紧凑、中型、中大型级别。丰富的产品谱系让奥迪在各细分市场均衡发展。奥迪是最先走年轻化路线的豪华品牌,主打年轻化的A3前5月累计销售31349辆,5月销量6998辆,同比增长4.98%,环比增长7.89%。另一款走年轻化路线的主力车型是奥迪A4L,这款车增加1.4T配置,将更加年轻化,更加符合国内消费者的需求。在豪华车主战场C级车市场,奥迪A6L表现十分出色,5月凭借11822辆销量拿下了销量冠军。此外,SUV车型奥迪Q3及Q5也表现不错。

  数据来源:乘联会批发销量

  奥迪以“官车”形象进入中国市场,如今已走过29年。从公务用车,到年轻化战略,再到去年奥迪发布包含“数字化”、“可持续”和“城市化”三大趋势的“2025战略”,奥迪一直不断改变自己,以适应瞬息万变的消费市场。奥迪品牌基因包含不断创新和进取,品牌理念是“突破科技,启迪未来”,在新品研发、新技术探索、品牌塑造、营销推广等方面,奥迪一直在求新求好,以下便从产品策略、品牌战略、营销事件等方面进行盘点。

  二、产品策略

  1.本土化战略

  事实上,早在1988年奥迪品牌进入中国时,中德双方便达成“全面推进奥迪在华研发本土化”的共识。这一颇具前瞻性的战略帮助奥迪节约成本,迅速打开中国市场。事实证明,“本土化”策略十分奏效,奥迪多年来始终占据豪华车市场冠军宝座,远超竞争对手。这一策略被奔驰、宝马等对手纷纷效仿,足见其重要程度。

  奥迪国产车型概览:

  数据来源:乘联会批发销量

  作为奥迪主力车型,A6L今年上半年累计销售66883辆,继续占据豪华车C级车市场冠军宝座。就产品本身而言,深耕中国市场近30年的奥迪品牌,在奥迪A6L上的定位更为“中国化”,无论外观设计还是内饰的用料、工艺,以及空间布局上,都更符合中国消费者的审美习惯和用车需求。在最大限度追求舒适度和愉悦感的中大型豪华车领域,奥迪A6L深得中国消费者的认可。

  2.年轻化战略

  汽车消费群体年轻化无疑是如今众多车企达成的一大共识,品牌年轻化也成为越来越多车企奉行的战略。奥迪将本土化与年轻化作为战略双驱动,不断加速在华发展。奥迪率先发掘的豪华A级市场,在2016年呈现出快速上升的趋势。奥迪A3与奥迪Q3均成长为各自细分市场最成功的产品,这意味着奥迪重点推进的品牌年轻化战略已取得阶段性成功。

  3.新能源战略

  根据奥迪全新战略规划,电动化、数字化和城市化成为其未来发展重点。其中,电动化最为重要,奥迪将从2018年起推出更多纯电动车,到2025年,奥迪纯电动车型将占产品总量的四分之一。此外,混合动力也是奥迪未来发展重心。2017年,奥迪将产品投放的重心转移至插电式混合动力领域,先后推出奥迪A6L e-tron以及Q7 e-tron,其中,A6L e-tron将会实现国产化。随着国内新能源汽车市场的进一步成熟发展,奥迪在此时积极推进其新能源产品战略,可谓恰逢其时。

  三、品牌战略

  2014年2月,奥迪正式发布“品牌战略”。战略以“未来”为导向,以 “突破科技,启迪未来”为核心,从产品、用户、渠道和品牌传播四个层面,与消费者展开更易感知、更加有效的沟通,强调为奥迪用户带来更加愉悦的体验。

  2016年7月,奥迪确定了全新的2025战略,称之为“Audi. Vorsprung”?!鞍碌嫌涤?07年的历史,为什么一个拥有百年历史的汽车品牌还要再提品牌战略呢?因为我们不能自满于已有的成就。在当下不断变化的创新环境中,我们必须不断开辟新的道路,创造新的商机?!?奥迪公司管理董事会主席施泰德如是说。

  奥迪的2025战略包含“数字化”、“可持续”和“城市化”三大趋势。其中,“数字化”包括自动驾驶以及互联技术。到2020年,奥迪新车都将实现批量联网,并提供堪比智能手机的复杂功能,以增强用户粘性。

  四、渠道布局

  目前,奥迪在华经销商数量为530家,按照规划,到2020年,奥迪年销量将达到100万辆,经销商数量达到580家。2017年奥迪计划新开25家经销商,主要针对四五线城市,以令其网络覆盖率达到36%。

  五、全年营销事件盘点

  2017年,奥迪提出了全新的整合营销模式“1+1+1”:将组织机构、营销手段、营销层级三者有机立体地结合起来,统一行动,统一目标,创造传播效果最大化,把营销玩出了体系。

  电影植入电商联动

  典型案例:

 ?。?)全新奥迪TT上市

  全新奥迪TT是一汽-大众奥迪投放中国市场的一款重要车型。在它上市同时,还有另外两个大事件,奥迪植入《复仇者联盟2:奥创纪元》和奥迪天猫旗舰店上线。一汽-大众奥迪创造性地运用“1+1+1 ”整合营销模式,将这3件事有机地结合在了一起。

  首先,资源向《复仇者联盟2:奥创纪元》倾斜,让奥迪在电影中的植入深入人心。随后,借助《复仇者联盟2》的大IP,一汽-大众奥迪开发了5款超级英雄限量版全新奥迪TT,将用户对电影的关注,完美转化成用户对产品的体验。同时, 5款超级英雄限量版全新奥迪TT在天猫旗舰店限时拍卖,瞬间就被抢购一空,无论是这次网络事件本身,还是产品,都成为红极一时的热点。通过这样的整合,不仅为全新奥迪TT的上市做好第二轮预热,也炒热了奥迪天猫旗舰店,更将大量关注电影和超级英雄的人群,吸引到全新奥迪TT超级英雄限量版车型之上。

  第二,入驻热门社交网络

  奥迪入驻知乎平台后的回答的第一个问题,选择了“为什么说奥迪是灯厂?”面对消费者多年以来“灯厂”的调侃,奥迪在知乎平台发表了“历史性的回应”,对这一众所周知的外号由来进行了“自黑式回答”,并顺道科普了汽车行业车灯的发展史。内容诙谐幽默、有理有据,一改汽车品牌往日的严肃形象。这篇首秀使得一汽-大众奥迪一亮相便收获了6000+的关注者和10万+的阅读量。

  第三,擅长借势,紧跟热点,选择贴合品牌形象的事件营销。

典型案例:

 ?。?)打破平行时空遇见你

  小说《北京折叠》大热,凭借这部小说,郝景芳获得了有科幻艺术界诺贝尔奖之称的“雨果奖”。奥迪在郝景芳身上发现与奥迪A4L相同的地方:感官,超越眼前;体验,远超现实所见。与新奥迪A4L一样,郝景芳努力践行,为心中的所念所想搭起坚实桥梁,无畏肆放。她明亮而灵动的双眼洞悉世界,又融入了赤子之心的感知理解,加入颠覆想象的创造,冲击着现实世界,再破而后立,以求迈向理想未来。新奥迪A4L与郝景芳同行进取,不断挑战现状,用每一个第一次,引燃改变。

 ?。?)“对付”的配件,配不上你的奥迪

  618各大电商联手大促,众网民热情高涨开启“买买买”模式,这种热点奥迪怎会错过?2017年6月18日,奥迪推出原厂备附件超值回馈活动,刮水器、专属机油、车轮装饰罩、玻璃清洁剂等十数种超值折扣商品在奥迪京东旗舰店、奥迪天猫官方旗舰店和奥迪在线商城同步上线,凡购满618元,还可额外获得价值94元燃油添加剂礼包。

 ?。?)新鲜出炉,2017高考满分作文!

  每年高考,都是大家回忆青春的时候。每年的高考作文题目是大家热议的话题。今年高考,奥迪便交出一份满分作文!奥迪以一位118岁、横跨三个世纪的特殊考生身份,以《走过百年,初心依旧》为题回顾了奥迪诞生历史,阐述了奥迪百余年来走过的每一个辉煌与灿烂。既紧贴热点话题,又表达了自我,奥迪此次营销可以说非常成功。

  第三,营销方式多样,既有节日营销、影视作品植入营销,也有接地气的体验营销、赛事营销等。

  典型案例:

 ?。?)别忘了,今天是他的节日

  孩子让父亲不断突破自己,而父亲则启迪着孩子的未来,很荣幸,奥迪见证了无数父子的共同成长。祝所有的父亲,节日快乐!

(2)万达奥迪未来影城携《异形:契约》Lunar quattro震撼来袭

  2017年6月16日,北京万达影城CBD店迎来了《异形:契约》上映。这部影片除了延续《异形》系列的科幻初心,更带来了许多创新尝试。而传说中开上太空的奥迪Lunar quattro月球车更是重中之重。电影正式放映前,奥迪定制版预告片掀起了首映会的第一个高潮,Lunar quattro月球车在影片中的精彩戏份获得了观影嘉宾们的连连赞叹。

 ?。?)选择了大海,就去乘风破浪!

  奥迪不仅赞助了德-法TP52“奥迪帆船队”和德国国家帆船队“德国奥迪帆船队”,同时还是著名帆船赛事基尔周的合作伙伴。在中国,奥迪倾情助力中国杯帆船赛,并组织了奥迪帆船训练营,为帆船运动提供了精彩纷呈的展示平台,也将速度的激情以另一种方式呈现给了更多的探索者。

 ?。?)我们给自己办了一场戛纳盛宴

  第70届戛纳国际电影节吸引了无数明星及影迷的关注,热度经久不息。说起聚焦能力,奥迪的明星车型也不输任何红毯上的大咖。我们也办了一场“戛纳”颁奖典礼,来看看那些大奖都花落谁家了。金棕榈奖颁给了奥迪R8 V10 Coupe,获奖理由为,奥迪最佳车型,百年赛道基因。

 ?。?)奥迪R8 LMS第六赛季,速度盛宴已开启

  2017年5月6日-5月7日,在马来西亚的雪邦国际赛车场,奥迪R8 LMS杯这一盛名远扬的单一品牌赛事点燃了2017全新赛季的战火,新一轮的速度狂欢为全球赛车爱好者呈现了一场精彩绝伦的竞逐。

  结语:奥迪从来都没有醉心于现有的成绩,无论从新技术研发、新车型推出,或是品牌塑造、品牌营销方面,我们都能看到一个真诚向上、不断进取的奥迪。无惧于竞争对手的挑战,把自己当做最大的敌手,不断超越自我,才是真正的王者。奥迪始终在用事实表达自我。返回搜狐,查看更多

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